品牌經營要訣,市場差異化是關鍵|專訪卡個位創辦人 王耀誠


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文: Naomi Chen
責任編輯:Cindy Lo

「你不會多付兩百元給外送平台去幫你買大眾連鎖店水餃,但會願意付兩百元去代買人氣排隊麻辣火鍋店。」,Cutaway 卡個位品牌創辦人暨執行長王耀誠 Chase 說。不是純美食,也不是純外送,這麼說好了,把卡個位想像成一間百貨公司,只是它由下往上蓋,從地下美食街開始蓋起。卡個位所販售的商品共同特質是少見、具特殊性、小眾的東西,著重在小眾市場裏頭能帶「量」的品項。近年更併購「伊嚐精品美食」做水果貿易,為台灣最頂級的櫻桃代理總商。Chase 自台大法律系畢業,曾是 2014 年 Uber Taxi 剛進駐時台灣團隊的第五位員工,隨後前往米蘭讀奢侈品公司管理。謙虛地說自己的路線很「歪」,但誰說正統出身才能做大事?

Chase 自小把士林夜市當作自家廚房,對「店家、品牌、人」一直有很大的興趣。在 Uber Taxi 團隊工作時期,體驗到高科技觀念的衝擊。有感於一直待在同樣的環境,未來職涯的發展藍圖可能會有所侷限,而後前往米蘭留學,有了「奢侈品」的概念啟發,促生了卡個位的商業模式。

從餐飲店家角度來看,大多希望 SaaS(軟體即服務 Software as a Service )能解決帶單以及節省成本的議題,但 SaaS 品牌卻很難夾在中間雙襲,首先必須很確定自己能為客戶帶來什麼樣的價值。卡個位為了將商品以管家級規格送到消費者手上,成立專屬管家團隊。對照即時外送平台送貨員一張單賺 70-80 元,卡個位管家為 170-180 元。運送過程中的包裝、人手處理細緻度都是顧客體驗關鍵,舉例來說,外送甜點是相對棘手的一件事,台北地區比較高價位的甜點店看中卡個位專屬管家團隊帶給消費者的價值,完美無缺地將蛋糕送達客人手上,例如 Le Ruban Pâtisserie 法朋烘焙甜點坊、WUnique Pâtisserie 法式甜點、Fly Cafe…等。

在小眾市場找到商品其實不難,難的是挑選品味,一但消費者嘗試過,就回不去了的那種規格感。產業品牌比較少有「革新」、「創新」的契機,然而消費者依舊會期待經典再升級,或是全新的品牌商品,意識到此需求的重要性,卡個位也與商家合作品項創新。

客戶需要的是流暢消費體驗,現今不少 KOL、網紅也經營線上商品販賣,但卡個位不會對此感到競爭威脅。「未來將與社群合作商品規劃」,以職人視野挑選,將商品價值做更上一層樓的提升。

打造科技平台抓取客戶人流的決策點

創業至今大約五年經驗累積, 回想過程的心頭點滴,「死亡幽谷比想像中漫長」,初期最好能省則省。打造產品時,「不如在開始之前跟消費者多聊聊」,確認商機可行,才是最重要的環節。

經營 SaaS 平台又有哪些要點?科技新創容易把毛利訂得太低,有可能早期 2014-2015 年成功案例影響了價值觀。當時兩大外送平台提供許多補貼,感覺一下子就把市場燒大,這時候讓經營者建立了一個錯誤的認知,「我打折吸引更多客戶,之後會慢慢回收」這件事情,但其實不會發生,打折只是讓現金進來得更慢,回收得更慢。近年廣告費越來越貴,轉換新客戶的成本相對高,當市場上已有龍頭品牌競爭對手,消費者養成慣性習慣,取得成本只會更高。反之,「任何一個比較便宜的流量來源出現的時候,就可以做 B2C 平台。」,當 CPA ( Cost Per Action,每次有效行動定價)落在兩百塊的時候,能放手一試。

消費市場就那麼大,對餐廳端來說,被迫需要做商業模式的調整,是某種程度上的擁抱科技,SaaS 服務反而有機會做規模的增長。SaaS 服務主要以和客戶續約為合作重點,如果店家期待的是帶單效果,Chase 分析從兩點關鍵著墨,「資本」與「人才」,意即用資本去放大人才的戰鬥力,最終還是為了吸引更多人流。

當經濟往下走時,凸顯了 M 型結構,屆時只有兩個方向可行,一:做便宜市場,適合資本密集行業的策略。二:往更優質的方向,例如卡個位以差異化商品來「釣」客戶,CPA 也能夠支撐。而什麼是 Chase 心目中未來資本想要放大的主要標的?原先計畫 2021 年前進日本,然而在全球疫情影響下,推估 2022 年日本市場才會穩定。「放眼海外,同時踏穩腳步。把規模放大,開發新產品線,穩定消費回購率。」

本文由  Foodland Ventures 扶田資本餐飲科技創業加速器贊助。NOM Magazine 謹守編輯道德守則,與讀者和合作夥伴維持互信、透明的關係。基於此規範,NOM 專題內容製作過程將保持其應有創作空間與自由,而合作夥伴認同也瞭解,並不會干預贊助議題的任何報導及相關內容。

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