台灣巧克力的未來在哪?「品牌」不是唯一解答


責任編輯:NOM 團隊

近年來台灣巧克力產業供應鏈漸趨完整,且在國際競賽中屢獲佳績,從政府、產業組織、業者,乃至於媒體報導等,全都對本土巧克力產業發展抱持著正向的態度,期待台灣也能出現名揚國際的巧克力品牌;然而,當摘下粉紅眼鏡,將視線拉回近身肉搏的市場銷售戰時,現實狀況卻讓人不容樂觀,尤其是在台灣 88 億巧克力市場規模中,本土巧克力的銷售量僅佔不到兩成,而在屏東號稱有 30 多家、其中不乏榮獲國際大獎的本土巧克力品牌中,能叫出名字的卻寥寥無幾。

對品牌而言,被記住名字才可能累積印象

對品牌而言,名字既重要又沒那麼重要。就像人與人的交往,雖然不乏因為姓名特殊而被記住的案例,但大多數時候我們是在與一個人深入交往後,才會留下印象進而記住對方的名字,甚至未來聽聞某個名字時,腦中便會浮現對這人的記憶。「名字」不僅是稱呼或記憶的符碼,它最終連動的是我們對某品牌的印象與記憶。時至今日,每個人每天接觸這麼多商品,但最後能留下印象,記住名字的卻少之又少:只有那些真正特別的,才有可能被認識,然後被記住。

台灣巧克力,《你的名字》為什麼讓人記不住?

話題回到台灣巧克力。台灣本土巧克力產業源自十多年前屏東內埔農民引進可可,克服栽培門檻後掀起種植風潮,成為檳榔轉作的重點經濟作物。在民間熱烈投入的同時,政府也嗅到商機,於近年來開始積極推動可可產業培力計畫,邀集各專家學者研擬課程、辦理評鑑及競賽,更建置產業跨域平台,致力打造從種植、發酵、烘焙,到研磨、調味等一系列「From Bean to Bar」的可可全產業鏈,以及結合觀光體驗及地方創生的「莊園行銷」。

這樣的模式成功地打造出如「福灣」、「曾志元」等具特殊風格及一定知名度的本土巧克力品牌:福灣可說是國內少數以莊園行銷模式成功打造的精品巧克力品牌,除了豐厚的實力外,強大的口味開發能力也是讓品牌一炮而紅的秘密武器,除了水果、茶酒等可以想像的口味之外,更運用在地的櫻花蝦為材料,創作出獨一無二的東港櫻花蝦巧克力;而同樣也是走一條龍模式的曾志元巧克力,則是反其道而行地將精力集中在製程上,發展出獨特的發酵方式味,明星商品也選擇沒有多餘佐料調味的黑巧克力,以突出其巧克力獨樹一格的風味。

「福灣巧克力」位於屏東東港鎮,是國內少數以莊園行銷模式成功打造的精品巧克力品牌。

如果自己都無關緊要,憑什麼要別人記住

在看似光鮮亮麗的成功案例背後,台灣巧克力產業更多的是許多不為人知的咬牙苦撐,甚至是慘淡收場。由於原料本身就量少成本高,再加上多為農民投入,在加工製程及產品開發能力與資本上,均無法形成規模,因此台灣本土巧克力一直以來都只能走手工製作為主的高端精品路線;然而,高端巧克力不能只有價格高端,還必須有相因應的品牌形象、包裝體驗及行銷企劃,才能支撐得起「精品」的定位,而這並不是單靠農民或小本經營模式就可以達成的。

在擔任農委會「TGA 品牌好農‧行銷台灣」計畫諮詢顧問期間,我曾接觸不少本土的可可及巧克力業者,他們對諮詢有極高的憧憬,希望能解決心中的疑惑,包括:小農是否應該投入品牌經營?資源與人力不足的情況下要怎麼做行銷?在與他們對話過程中,不難感受到他們對前景的茫然。但當問到自身或產品的優勢時,卻又口徑非常一致地提到採用台灣本土可可、純手工製作、不含添加物、From Bean to Bar 等你有我也有的雷同答案,讓人不禁感嘆:如果連自己都說不出自己的獨特之處,又要如何說服消費者來認識你,甚至購買你的產品呢?又憑什麼覺得可以建立與經營品牌呢?

「曾志元巧克力」門市位於屏東內埔,與「福灣巧克力」同樣是在世界巧克力大賽獲獎無數的精品巧克力品牌。

在投入之前,請先審視自己的「品牌」條件

其實,上述台灣巧克力業者所面臨的困境並非單一事件,而是整個台灣農產業共同的惡性循環:因為政府或民間組織的推動,或者因前人成功而感到有利可圖,所以在沒有完整計畫及評估的情況下盲目地投入,加上台灣內需市場規模小,根本容納不下這麼多品牌,又被過度細分成的情況下,很難達到一定的經濟規模,使得生產成本遠遠高於國外;如果不是真的很有特色,讓人印象深刻,或是口袋很深,可以撐很久,絕大多數的「散戶」還是就在一片品牌海中被淹沒。

因此,如果你想投入巧克力品牌的行列,樂觀其成,但請仔細分析自己是否有能突出的條件,無論那是原物料品種、加工製程、產品口味、服務體驗或行銷活動;但如果你只是單純的熱愛種可可、享受製作巧克力的過程,或者是對吃巧克力情有獨鍾,那麼不一定要投入巧克力品牌;單純而愉快地當個品質精良的可可供應商、巧克力口味研發師傅、開個溫馨的可可工作坊,或者就像我一樣專心的做個巧克力吃貨,也不失為是一個既能滿足興趣,又能避免血本無歸的好選擇。


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