受困的美食王國,台灣食品業要如何衝出國際?


台灣食品業擁有優良的生產及管理技術,但 MIT 食品一直無法暢銷全世界,除了是台灣產能不足,又要承受高關稅等先天缺陷外,政府對這個產業沒有長遠的規劃,國家支援匱乏,以及業者海外投資規模有限,都是台灣食品業在國際化路上寸步難行的原因。

此外,東協 10 國是全球第 7 大經濟體,正值高速成長期,全球企業爭相進佔。政府自 2016 年推出的「新南向政策」,真能幫助食品業者征服這些新興市場,突破重圍,擴大台灣「美食王國」的版圖?

當科技業品牌之光暗淡時,換上連鎖加盟餐飲業征戰全球

科技業在國際品牌的舞台上,曾經是台灣的驕傲。看看宏達國際電子(HTC)和宏碁(Acer)這 2 個科技品牌,前者是 2011 年全球第 2 大手機業者,該年市值接近 338 億美元,後者曾名列全球第 2 大電腦製造商,現已倒退到第 4 名。這 2 大品牌由於跟不上市場變化和消費者需求,在國際市場上節節敗退,昔日的 MIT 之光漸變黯淡。

幸而江山代有人才出,產業發展如是,早於 10 幾年前,手搖飲業者就憑著一杯珍珠奶茶,成功進佔全球市場,不僅征服了亞太地區,更一度被 CNN 票選為世界上最好喝的飲料之一,現在珍珠奶茶不只是台灣的國民飲料,在歐美諸國也掀起台飲風潮!除了手搖飲,其他連鎖加盟餐飲業者的海外發展,在整個台灣食產業裡,表現非常突出,目前至少有 45 個食產業品牌打進國際市場,從夜市美食到台菜經典,可謂應有盡有。

連鎖加盟餐飲業作為台灣飲食文化的傳播者,乃名副其實的台灣之光,更是國家軟實力的展現,然而,政府對於這些業者的協助相當有限。在有意海外展店的潛力品牌中,缺乏資金及專業支援的中小企業不在少數,連鎖加盟餐飲業要繼續征戰天下,仍需國家更大的推動助力。

連鎖加盟餐飲搶佔全球市場,中國仍是商家必爭之地

台灣食品業或受困於出口問題,實現國際化的難度較高,連鎖加盟餐飲業則靈活性強,產品的所有原料不一定要從台灣取得,只需良好的 SOP(標準作業流程)、製備技術及設備,便能在外地直接產銷,不過其展店模式與國內略有差異。台灣連鎖加盟促進協會(簡稱「ACFPT」)秘書長劉孆婷表示,台灣業者一般會跟當地的代理商合作,由他們來經營加盟店的業務,產品的關鍵原料則可能從台灣總部運送過來。

就品牌分佈而言,龐大的中國市場依然是商家必爭之地,觀察 ACFPT 的食品企業會員組成,現時有 26 個品牌進駐中國,屬於最受台灣業者歡迎的發展區域。劉孆婷亦指出,這幾年政府推動「新南向政策」,加強對東南亞國家的經濟投資及交流,吸引不少連鎖加盟餐飲業南下發展。在部份東南亞國家裡,有一定比例的華人族群,文化的同質性提高他們對台灣品牌的接受度;馬來西亞就是典型例子,全國華裔人口佔 2 成多,ACFPT 之中有 12 個品牌在當地設店,比澳門(7 家)和香港(6 家)還要多。

連鎖加盟餐飲業在澳洲、美國和加拿大的展店成績也相當不俗,ACFPT 會員進駐美加的品牌高達 12 家,像是日出茶太、歇腳亭等知名手搖飲品牌都在努力開拓西方市場。財團法人商業發展研究院(簡稱「商研院」)行銷與消費行為研究所佐理研究員李昌鴻解釋,歐美的消費者對東方飲食文化愈感興趣,從珍珠奶茶的風潮可見一斑。另外,有些台灣餐飲業者如金車旗下的伯朗咖啡,海外耕耘已久,全球佈局甚廣,甚至遠在捷克都能找到一家伯朗咖啡館!

品管能力乃展店基礎,產品特色與當地需求同樣重要

在國外成功展店的品牌通常有 2 個特點:首先是業者具備優秀的品管能力,但這涉及到多方面的工作,包括設備及技術移植、SOP 與員工訓練、店家監管制度等,皆是海外展店的基礎。其實台灣連銷加盟產業發展經年,已有相當成熟的經營模式,只要把當地的原物料端管控好,其他開店的設備及硬體規劃可以複製過來,規格化且迅速地展店。

其次是不失台灣特色,又能迎合當地需求的產品。譬如說,鼎泰豐的馳名小籠包原本以豬肉餡料製作,為了切合穆斯林佔多數的印尼市場,入境隨俗,改用雞肉包餡,符合清真認證的要求。劉孆婷強調,業者務必掌握目標市場的消費習性,調整產品在所難免,但不可過度強調在地化,失去品牌原有的精神或產品特色。

洽談合作要注意法務問題,ACFPT 秘書長:先「小人」後君子

2017 年初,日出茶太所屬的六角國際事業股份有限公司(簡稱「六角國際」)因其馬來亞代理商 LOOB’s Holding 私人有限公司(簡稱「LOOB’s Holding」)違反合約,宣佈終止合約關係,孰料 LOOB’s Holding 將當地的日出茶太門市改為 Tealive 繼續營運,六角國際提出民事訴訟,雖然馬國法院裁定勝訴,但亦顯示台灣業者與他國代理商合作,必須注意締結合約中可能會出現的法務問題。品牌本身的實力固然是拓展國際市場的成敗關鍵,不過,每家國際化公司都不可缺少的,就是法律及會計的專業團隊,尤其是台灣業者在國外打拼,更加需要這樣的後勤力量,保障自身的商業利益。

劉孆婷告誡道:「做生意最好是先『小人』後君子,在洽談合作時要釐清細節,避免日後發生商業糾紛。」不同國家的食品法令差異性大,瞭解各國法規極其重要。她提醒業者,海外發展要先檢視企業總部的組織團隊內有無行銷、語言、法律、會計等相關人才,支援公司在目標市場拓展業務,就算沒有,至少要有諮詢顧問團隊。

至於與當地代理商合作,務必慎選對象,業者亦可考慮採取合資方式,共同管理,一來瞭解品牌在地的發展情況,二來防止代理商違反合約規範,例如擅自改用其他原材料。

業者應以 75% 力量鞏固基礎,官方亦須提供實質支援

台灣連鎖加盟餐飲業的優勢在於快速展店,搶佔市場領先競爭者,但問題是,品牌在國內要先做好,建立一套成功模式,累積足夠多的經驗,到海外發展方能水到渠成。劉孆婷認為,弘爺漢堡的經商哲學值得借鑑,不一心求快,弘爺只用 25% 的力量展店,卻用 75% 的力量經營舊店,藉此鞏固基礎,確保總部物流的穩定度、公司現金流的健康情況,走口碑行銷的路線。

如同食品業,連鎖加盟餐飲業中也有很多中小企業,而海外發展所需的資金與人力資源並非所有業者都能一力承擔。雖然中小企業資源不足,可以尋求相關協會的協助,例如 ACFPT 在 2018 年已組團參展,多次帶領業者到世界各地觀摩,又邀請亞洲地區的投資者與台灣品牌媒合,但民間力量終究有限。

劉孆婷表示,政府雖然會為業者開辦輔導專案,亦定期提供海外市場的調查情報及分析,然而政府能作的絕對不僅於此,無論為連鎖加盟餐飲業擬定完整的南向計劃,或是提出補助方案,扶植中小企業走向國際,這些舉措都需要官方力量才能實現。


刊載申明:由 NOM Magazine 編輯團隊精選刊載之,秉持編輯道德原則與共同推廣優質內容之合作初衷,刊載獲得正式授權,同時雙方不彼此干涉報導內容自主權。原文請見受困的美食王國,台灣食品業要如何衝出國際?

文:嚴永龍
編輯:Tina Hsieh
圖:Adi Constantin、食力