反直覺的經營妙策:「動態定價」為何有助於提高餐廳營利?


據美國餐飲業媒體 Grubstreet 報導,紐約勞工底薪上調、店租飆漲、食材短缺等種種問題,讓餐廳經營者們牢騷滿腹,不得不考慮裁員、簡化菜單、甚至增設附加費 (surcharge) 等應對手段。紐約市餐飲聯盟 (NYC Hospitality Alliance) 常務理事 Andrew Rigie 卻提出了一種有點反直覺的思路,即採用動態定價 (surge pricing),按時段和市場需求適度降低價錢。這種方法可行嗎?

Andrew Rigie 指出,「經營者非常希望更多顧客在離峰時段光顧餐廳,給出優惠其實是慣有的做法。當食物需求量下降,相應地下調價格,對經營者和顧客都有好處,既可以提高營收、增收小費,也可以減少空桌率和食物浪費。」

不過,動態定價並不代表在黃金時段漲價,這樣做對生意完全無益,ResyOpenTable 等訂位平台就是前車之鑑。一開始,Resy 要求顧客在人氣餐廳訂位時支付額外費用,結果完全失敗,現在改成免費訂位,而 Table8、Shout、Zurvu 等同類軟體更是徹底停用。OpenTable 也曾在 2015 年推出類似的付費訂位服務 Premium Reservation,若想在繁忙時段訂一張好桌,譬如週五晚上八點的四人桌,要額外支付 200 美元(約 6168 新台幣)。這項服務同樣不得人心,隨後調整為用積分訂位。

而英國倫敦餐廳 Bon Bon Ricard 的做法則剛好相反。該餐廳週六晚上的客流量高達四百人,此外還有人等位,但在週間午餐時段,則僅有約四十位顧客光臨。於是,從 2018 年初起,該餐廳在離峰時段和普通時段 (mid-peak) 給出折扣,菜品單價平均比晚餐時段低兩成左右。實施動態定價後,即使在生意最淡的時段,客流量也比過去多出一倍,而且「消費額也沒有太大改變。」餐廳經營者 Leonid Shutov 指出,大多數顧客拿到折扣後,其實不會減低消費,而是用同樣價錢購買更多食物。

另一個成功案例是芝加哥米其林三星餐廳 Alinea。Alinea 從 2011 年開始採用動態定價,並要求顧客預先訂位並付款。以前,Alinea 每月開放訂位時,賣得最快的總是黃金時段的桌位,但採用動態定價後,所有時段的桌位都一樣受歡迎,這種做法讓營利翻了三倍。該餐廳的合夥人之一 Nick Kokonas 也是線上訂餐平台 Tock 的創辦者,餐廳透過 Tock 可以根據日期和時段標價,也可以要求顧客預支訂金或餐費,以防顧客無故爽約,目前 Noma 和 Eleven Madison Park 等頂尖餐廳都是 Tock 的用戶。

♦ 米其林三星餐廳 Alinea 的主廚 Grant Achatz(左)、經營者 Nick Kokonas(中)、Gebni 開發者 Mohamed Merzouk(右)

動態定價也不局限於高端餐廳,美國有不少 APP 都鼓勵食客在離峰時段點餐,如 GebniTaste BudFeedback 等。其中,紐約送餐軟體 Gebni 自稱為「餐飲業的股市」,允許價格隨著顧客需求而波動。譬如,一份墨西哥捲餅在正午的價格是 12 美元(約 370 新台幣),到下午三點可能只要 8.5 美元(約 262 新台幣)。該軟體的開發者 Mohamed Merzouk 問道,「(餐廳)每天有六個小時幾乎沒生意,卻照樣要支付營業費用,為何不調整食物價格呢?」目前,Gebni 的離峰時段銷量佔總銷量 46%,而在傳統送餐軟體中,離峰時段銷量只佔約 10%。

譬如,為了推廣一些不太受顧客關注的小吃,紐約印度餐廳 Desi Galli 會使用 Gebni,在下午時段將價錢下調 15% 至 20%。經營者兼主廚 PriaVanda Chouhan 解釋道,「你可以靈活選擇要給哪些菜品打折」,而且可以針對當日滯銷的食材給出折扣,一旦銷量上升,價格也會上漲,從而帶來更多收益。動態定價帶來的額外營收讓她可以聘請新員工,還將食材浪費率降至 1%。


其實,動態定價除了使餐飲體驗變得更划算,也讓用餐時間更加彈性化,相信會受到年輕一代和自由業者的喜愛。作為餐飲業者或食客,你對動態定價有何看法呢?

資料來源:
‘Market Price,’ 2.0 How surge pricing became the restaurant world’s scariest — and possibly smartest — new idea
TOCK FOR RESTAURANTS: From ordinary reservations to extraordinary experiences

編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:AlineaNick KokonasMohamed Merzouk