印尼咖啡價格兩極分化,創投和新創瞄準中端市場


印尼是世上第四大咖啡產地,數百年來享譽全球。近年,印尼本土咖啡需求也節節攀升,不僅星巴克這類相對高價的品牌遍地開花,中端市場亦出現巨大的商機。

據《日經亞洲評論》報導,印尼咖啡消費量從 2014 至 2018 年上升了 26%,但當地市場在低端即溶咖啡和高價咖啡店之間出現斷層,缺少價格實惠、品質優良的咖啡。Kopi Kenangan 和 Fore 等中端品牌因此如雨後春筍冒出,期望為日漸增長的中產階級提供適合日常飲用的咖啡。創辦於 2017 年的 Kopi Kenangan 現有 94 間分店,打算在今年內增加到 150 間,Fore 目前也有 72 間門市,計畫在年底前擴建到 135 間。

Kopi Kenangan 創辦者 Edward Tirtanata 說:「即溶咖啡每杯大約 1 千印尼盾(約 2.21 新台幣),品質更佳的連鎖品牌咖啡大概要 4 萬盾(約 88 新台幣),沒有折衷的選擇,所以這就是我們的定位:大眾買得起的咖啡。」Kopi Kenangan 的咖啡定價為每杯 1.8 萬盾(約 40 新台幣),Fore 每杯 3.5 萬盾(約 77 新台幣)。後者雖然標價更高,但會給出許多折扣,顧客很少須要支付全價。

由於中端咖啡市場潛力巨大,這兩個品牌獲得不少頂級創投青睞。 Kopi Kenangan 至今已募得 2800 萬美元(約 8.8 億新台幣),其中 2 千萬(約 6.3 億新台幣)來自紅杉資本 (Sequoia Capital)。而 Fore 由亞太地區創投 East Ventures 的孵化計畫一手栽培,並在其發起的 A 輪融資中獲得 950 萬美元(約 3 億新台幣),印尼金光集團 (Sinar Mas Group) 旗下企業創投 SMDV 亦有參與投資。

East Ventures 首長之一 (principal) Melisa Irene 認為,既然 Grab 和 Go-Jek 等平台已為印尼各大城市配備電子支付渠道和配送服務,接下來就應該考慮在這個基礎上提供哪些消費選項。咖啡利潤空間大,因此是一個好的選擇。「電子商務每年有十次消費已經算很好,但咖啡生意如果經營得當,可以吸引顧客每週消費至少五次。」她還指出,瑞幸咖啡首次公開募股 (IPO) 旗開得勝,從 5 月上市以來基本維持在每股 17 美元(約 532 新台幣)以上,可見餐飲企業是有出路的。

此外,創投也看好這兩個咖啡新創的輕資產經營模式。它們參照中國瑞幸咖啡 (Luckin) 的「快取模式」(‘grab and go’ model) ,大部分門市採用小攤的形式,店內座位很少,甚至完全不設座位。顧客可以透過 App 點餐,既有折扣又不用排長龍,還可以選擇由 Go-Jek 或 Grab 配送到府,或直接用這兩個平台的電子錢包付款。此外,Kopi Kenangan 和 Fore 還採用印尼本土生產和烘焙的咖啡豆,進一步壓低成本。

♦ Fore Coffee

在品牌經營方面,Fore 還有兩個訣竅。一是在消費平台上收集資訊,了解顧客喜歡哪些餐點、哪裡適合開設新店。「我們想知道顧客在哪裡,把店開在離他們近的地方,而不是隨便挑地點。」創辦者之一 Elisa Suteja 說。

再來是採用在地阿拉比卡咖啡豆。咖啡豆分為阿拉比卡 (arabica) 和羅布斯塔 (robusta) 兩種,阿拉比卡香味更豐富,但羅布斯塔抵抗病害的能力更強。印尼從 18 世紀初開始種植咖啡,到 19 世紀已成為歐洲阿拉比卡咖啡豆的首要供應國。然而,1880 年左右,一場咖啡葉鏽病摧毀了印尼大部分咖啡樹,西爪哇重新栽種咖啡樹時,以羅布斯塔取代了原有的阿拉比卡。時至 2018 年,阿拉比卡僅佔印尼咖啡豆產量的 10%。

Fore 認為,透過完全使用印尼的阿拉比卡咖啡豆和提昇它的市場需求,可以幫助當地咖啡農民改善生計。Fore 也希望透過這個故事與印尼中產階級產生共鳴,吸引他們繼續光顧,無論咖啡有沒有打折。

Melisa Irene 說,「如果 Fore 能為阿拉比卡咖啡豆建立本土需求,那這個品牌代表的就不僅是一杯咖啡,而是它背後的故事。作為消費者,你可以幫助到小農和小經濟。」

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編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:Janko FerličFore Coffee