加強外送外帶服務,駕馭線上點餐浪潮:8 家美國連鎖餐廳的做法


近年來,美國實體餐廳生意不景氣,尤其是連鎖速食和快速休閒餐廳。美國餐飲業新聞平台 Restaurant Business 指出,麥當勞 (McDonald’s)、漢堡王 (Burger King)、The Habit Burger 等品牌的同店銷售額雖然上升,但顧客光臨頻率卻持續下降,尤其是過往的主要客戶群——男性,原因包括內用價格上漲、顧客消費習慣改變、市場上推出熟食和優質冷凍速食新選項等等。

與此同時,外送外帶服務卻人氣紅火,帶來不容忽視的新商機。餐飲業者應該如何搶攻這塊大餅呢?讓我們來參考 8 個美國連鎖餐飲品牌的做法。

Auntie Anne’s:優化配送過程

德國結麵包 (pretzel) 連鎖品牌 Auntie Anne’s 的分店多數位於商場中或機場、火車站等交通要點,因此最大的銷售障礙是顧客無法在其他地點碰到這個品牌。為了接觸更多顧客,Auntie Anne’s 最近開始與多個第三方配送平台合作,計畫在第三季前將外送選項延伸到 80% 的分店,同時透過宣傳活動讓顧客了解該品牌的外送和外燴服務。

Auntie Anne’s 還會與配送公司進行協調。譬如,Uber Eats 設計了問卷,了解各個商場的最佳停車點和最佳入口,同時為外送員提供非常清晰的取餐說明。由於從商場取餐可能比一般訂單更複雜,Auntie Anne’s 還打算為外送員提供小獎勵,讓配送過程更加愉快,譬如免費贈送德國結麵包。

「我們今年的外業銷售額 (off-premise sales) 快要翻三倍了,其中透過第三方平台提供的外送業務增長最快。」 Auntie Anne’s 發展計畫經理 Danika Brown 說。

Dunkin’ Donuts 和 Shake Shack:縮短配送時間和距離

咖啡與甜甜圈品牌 Dunkin’ Donuts 在紐約市的 400 多個分店中採用美食配送平台 GrubhubSeamless 的「地理圍欄技術」(geofencing),提供更快捷的外送服務。Grubhub 會結合銷售時點資訊 (POS integration) 作出實時預測,讓外送員知道自己與餐廳之間的距離,然後在外送員快要抵達時通知餐廳準備餐點,一做好就可以立即送出,保證食物和飲料送到顧客手中是熱騰騰的,同時確保外送員無需跑很遠去送餐。

另外,最近剛開始與 Grubhub 合作的快速休閒漢堡店 Shake Shack 也將會採用同樣的配送技術。

Blaze Pizza 和 Fazoli’s:改善顧客取餐體驗

與許多需要增加作業線來處理線上訂單的快速休閒餐廳不一樣,披薩品牌 Blaze Pizza 從一開始就在各個分店闢出專區處理線上訂單,還在一些分店設置了外帶自取架和得來速服務 (drive-thru),並且打算為等候外帶餐點的顧客專設桌位,提供調味料和飲用水,塑造更愉快的取餐體驗。

同樣,快速休閒義式料理品牌 Fazoli’s 的得來速服務和外帶自取架也成效卓著。起初,顧客要去櫃檯領取外帶餐點,但不久後餐廳發現,顧客不想與服務人員交談,更喜歡拿到食物就走,因此決定將外帶自取點移到門口附近,讓取餐過程更方便快捷。業務經理 Tim Kimmel 透露,有些分店的外送、外帶、外燴業務甚至在過去兩年攀升了 50-70%。

Saladworks 和 East Coast Wings + Grill:調整外送訂單作業流程

除了設置外賣自取專區之外,連鎖沙拉餐廳 Saladworks 和連鎖雞翅餐廳 East Coast Wings + Grill 還調整了員工處理訂單的方式。為了更系統化地製作餐點,Saladworks 採用「輪流服務流程」(rotational service flow),每份訂單由一位員工全程跟進,而不是由幾位員工分段組裝。

而 East Coast Wings + Grill 位於北卡萊羅納州 Kernersville 的分店也增加了「外帶專員」(Takeout Specialist) 一職。這類員工會獲得高於底薪的薪資,並接受處理外帶訂單方面的特殊訓練。「增設這個職位不僅可以改善服務,也為員工提供一條新的職業發展路徑。」該分店的經營者 Angela Townsend 說。此外,為了避免處理訂單時產生錯誤,這間分店還訓練員工使用裝箱清單和一套嚴密的結帳流程。

Pizza Hut:直接將餐廳改成外送店

與上述餐飲品牌作出的微調整不同,Pizza Hut 打算大刀闊斧地進行業務轉型。母公司 Yum! Brands 執行長 David Gibbs 透露,「我們有很多間分店在三、四十年前開業,當時選擇了最佳地點,但現在不符合配送市場的需求。」Pizza Hut 因此打算淘汰 400 間業績不佳的分店,在原址或新地點開設專攻外送外帶訂單的新店。

不過,這種大規模的轉型有一定的挑戰。Pizza Huts 多數分店由特許經營者運營,總公司雖然想大力推動轉型,但畢竟控制權有限。Gibbs 認為,轉型帶來的經濟收益應該足以吸引許多經營者自行選擇轉型。然而,債務太多、資金匱乏或不想長期投入的經營者,可能無法或不願意進行轉型。Pizza Hut 表示會考慮到這些經營者,還可能會購入部分餐廳,然後轉賣給願意轉型的新經營者。

資料來源:
How 4 Chains Changed Their Models To Ride The Delivery Wave
Pizza Hut Plans To Close Hundreds Of U.S. Units
Why Is Restaurant Traffic Down? Look To The Men
Restaurants Sidestep Delivery Fees With Enhanced Carryout Programs

編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:Zach MilesAuntie Anne’sDunkin’ DonutsShake ShackBlaze PizzaFazoli’sSaladworksEast Coast Wings + Grill