全球抖音行銷時代已來臨?美國 Chipotle「酪梨舞」衝破紀錄,6 天吸引 25 萬支影片上傳


據餐飲業新聞平台 Restaurant Dive 報導,美國連鎖快速休閒餐廳 Chipotle Mexican Grill 為了慶祝 7 月 31 日「全國酪梨日」,以兒歌明星 Dr.Dean 的酪梨歌 (Guacamole Song) 為藍本, 聯手兩位網紅在國際版抖音 (TikTok) 發起 #GuacDance 酪梨舞挑戰,6 天內吸引 25 萬支影片上傳、4.3 億次觀看,成為抖音在美國表現最佳的一項品牌活動。這波宣傳取得空前成功,在酪梨日當天為 Chipotle 帶來 80 萬份酪梨醬 (guacamole) 訂單,酪梨食用量更是飆升 68%,達到 42 萬磅。

抖音和 TikTok 是什麼?

中國抖音的母公司字節跳動 (ByteDance) 在 2017 年推出國際版抖音「TikTok」,其後收購類似軟體 Musical.ly,並在 2018 年 8 月將其用戶群併入 TikTok。網紅行銷資訊平台 Influencer Marketing Hub 的資料顯示,TikTok 與 Musical.ly 合併後,全球用戶數量漲至 5.24 億,超越 Twitter、Tumblr、Snapchat、Pinterest 等平台,直追 Facebook、Youtube 和 Instagram,並且成為全球下載量最高的照片與音樂類 APP。

Restaurant Dive 指出,抖音尤其受 Z 世代年輕人歡迎,用戶可以製作和分享 15 秒的短視頻,透過邀請其他用戶參加挑戰而引發「病毒式傳播」,同時抖音也會利用高端人工智慧選出搞怪有趣的視頻。據 Influencer Marketing Hub 介紹,抖音非常注重地區性內容,會向用戶推薦最流行的當地標籤 (hashtag)。雖然品牌不能直接投放廣告,但可以發起挑戰,吸引用戶分享與品牌相關的自創內容。

從 Chipotle 到海底撈:美國和中國的抖音行銷實例

Chipotle 是美國首個與抖音合作的餐飲品牌,此前曾在今年五月發起首次抖音挑戰 #ChipotleLidFlip,邀請顧客分享翻轉餐盒蓋的影片,六天內吸引了 11 萬支影片上傳、一億次觀看。Chipotle 行銷長 Chris Brandt 向《福布斯》透露,「我們的顧客幾乎有一半是 Z 世代或千禧一代,社交媒體是他們生活的一部分,因此他們也希望我們(商家)會在社交平台上出現。」

除了 Chipotle 之外,美國食物配送平台 Grubhub、服飾品牌 Guess 和 Uniqlo,乃至娛樂公司 Sony Pictures 去年都曾發起抖音活動。Restaurant Dive 認為,Chipotle 最近的行銷成績可能會推動其他品牌嘗試使用抖音。

而在亞洲,尤其在中國,抖音宣傳起步更早,為餐飲業製造的行銷效應更是不容小覷。譬如,CoCo 都可一款隱藏版青稞焦糖奶茶因為抖音網紅分享而迅速走紅,引起網友搶買。同樣,網友在抖音展示的自創海底撈火鍋吃法和蘸料搭配掀起炫風,海底撈亦抓緊商機,在店內推廣「抖音創意吃法」,並要求服務人員示範製作,帶動顧客爭相模仿網紅款並分享更多自創吃法,引爆「線下反哺線上」的連鎖效應。在這個過程中,網友製作了超過一千萬支相關影片,吸引超過 500 億次觀看。與傳統廣告相比,這種抖音行銷不僅成本幾乎為零,而且極具參與性,能讓線上熱度迅速轉化成線下消費。

回到台灣,抖音其實也有 300 萬月活躍用戶,因此已有商家開始嘗試抖音行銷。去年,台灣麥當勞就曾結合抖音推出「就愛麥當勞雞塊舞鬥會」,三天內吸引 3 千多支影片上傳。隨著年輕世代逐漸成為消費主力軍,抖音的影響力也會越來越大,經營者們不妨考慮一試。

延伸閱讀:經歷食安風波之後,Chipotle 如何使股價再創新高?

資料來源:
Chipotle smashes TikTok records with #GuacDance challenge
Why Chipotle’s Bet On TikTok Is Paying Off
What is TikTok? What you need to know about the new Musical.ly
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編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:Charisse KenionChipotle Mexican Grill