低酒精飲品風潮延燒,White Claw 今夏異軍突起


為了迎合新世代消費者的味蕾,不少酒商都推出低酒精或無酒精飲品,硬性蘇打水 (hard seltzer) 就是其一。簡單來說,它是一種含酒精和水果風味的蘇打水,酒精一般以麥芽釀成,濃度約為 4-6%,雖然和啤酒差不多,但以低糖低卡的「健康」形象切中消費者需求,並藉助社群媒體、流行語、迷因等流行元素掀起旋風,成為今夏美國最夯的飲品。

據美國新聞平台 Vox 報導,一組數據可以說明硬性蘇打水的風頭有多盛:這塊市場目前價值為 5.5 億美元(約 171 億新台幣)並預計會持續上漲,至 2021 年可達到 250 億美元(約 7758 億新台幣);銷量從去年到今年上升超過 200%,其中 164% 的增長落在今年七月。手握五成市場份額的飲品品牌 White Claw 甚至因為人氣太旺而在九月初賣斷貨,至今仍在努力補充供給。而啤酒銷量則不斷受到硬性蘇打水侵蝕,以致今年各大啤酒品牌都跟風推出至少一種硬性蘇打水。

硬性蘇打水到底為何能夠引爆潮流呢?Vox 認為它揉合了當下好幾股消費趨勢。首先是對健康的追求。作為一種無糖或低糖飲品,一罐硬性蘇打水只有約 100 卡路里,比其他酒精飲品熱量低很多,可以減少飲酒帶來的罪惡感。此外它不含麩質,不喝啤酒的人也可以享用。

除了卡路里,不少標榜為「對清醒感到好奇」(sober-curious) 的千禧一代也在嘗試減少飲酒量,降低酒精在社交場合中的重要性,這從「無酒精酒吧」和「清醒網紅」(sober influencer) 等新名堂可見一斑。低酒精和無酒精飲品市場因此不斷擴大,預計會在 2018 至 2022 年之間成長 32%。硬性蘇打水正好符合這種需求,適合社交時稍喝一點酒,但又不想喝得爛醉的人。

此外,近兩年來的風味蘇打水 (seltzer) 熱潮也是關鍵之一。隨著人們放下碳酸飲料,拿起低卡路里選項,喝風味蘇打水變成了不少人的習慣。蘇打水品牌 LaCroix 風靡之餘,還成為一種地位象徵。正因為先有風味蘇打水打下基礎,硬性蘇打水才能一飛沖天,後者也往往採用消費者熟悉和喜愛的口味,如黑櫻桃、樹莓、萊姆等。

除了健康方面的賣點,便利度和時尚度也是罐裝硬性蘇打水的優點。由於酒精含量低,它在美國大多數食品店和超商都能買到,而且方便攜帶,可以在任何地方飲用,譬如捷運、電影院、海灘等。價格也相當便宜,一打大約 15 美元(約 465 新台幣),與啤酒差不多。在價格親民的基礎上,它還有那麼一點奢侈感:無糖的口味讓人覺得更高雅,設計精美的錫罐也很適合拍照分享到 Instagram。

更重要的是,硬性蘇打水打破了性別定位,成功走進美國年輕男性的「兄弟文化」(bro culture)。美國 90 年代曾有一個叫 Zima 的水果調酒品牌,當時喝 Zima 的男性被視為女性化或傻裡傻氣的怪咖。但隨著消費觀念改變,男性關注健康現已被廣泛接受,喝硬性蘇打水甚至成為有趣的事情,可供朋友間開開玩笑或自嘲。美國脫口秀藝人 Trevor Wallace 一支諷刺影片也起到推波助瀾的作用,他在影片中假裝成一個癡迷 White Claw 的兄弟,一句超男性化的台詞「喝白爪不用講法律」(no laws when you’re drinking Claws) 迅速成為流行語。

從行銷角度來看,硬性蘇打水不根據消費者的性別來銷售產品,而是推廣一種無關男女的生活方式,讓硬性蘇打水與音樂會、海灘、划船等夏日活動畫上等號。在這個基礎上,它的精緻感就變成一種優勢。總的來說,硬性蘇打水是一種非常清淡的飲品。美國飲食媒體 Eater 邀請調酒專家 John deBary 品嚐多種硬性蘇打水後,認為目前市場上的產品質量差距不大,好喝的不算極好喝,難喝的也不會太難喝。Vox 也認為,市場上總有遠比硬性蘇打水更好喝的酒精飲品,但它勝在集便利、低價、時尚、趣味於一身,也因此可能會比往年夏季流行過的酒精飲品更經得住時間考驗。

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資料來源:
America Loved White Claw So Much, It’s Running Out
America is running out of White Claw hard seltzer
Hard seltzer is here to stay
What White Claw Obsession Says About Our Changing Relationship to Alcohol

編譯:Catherine Xin Xin Yu
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen
圖:White Claw Hard SeltzerLaCroix Water