食戰:百貨主打餐飲牌的背後


責任編輯:Tina Hsieh

近一、二年來,東區商圈知名與指標的品牌和店家撤離、收攤的新聞一直不間斷。2019 年後情況持續惡化,甚至讓台北市政府開始考慮課徵空店稅。

大家的檢討不外乎信義區、北車、南西商圈與西門町的崛起,以及媒體上所謂的「貪婪的房東」所造成。在租金降幅不足,客源亦不增反減的情況下,東區品牌衰退困境與循環,實屬必然結果。

而有意投入連鎖加盟的品牌店面業者,面對這樣的局勢所需要確認的第一個問題,即是開店通路形式上的選擇。在現今消費趨勢與經濟景氣下,獨立街邊店或是在百貨商場內,在哪一方展店才是更有利、更長久的策略?

以筆者個人所服務的企業,協助 300 家連鎖及個人品牌在全台展店的經驗來說,在展店選址前,需要先有 2 方面的認知:

  1. 顧客消費地點喜好的趨勢通常會是一種循環,而不會是一種從此固定的邏輯。
  2. 在好的地點,一樣會有做不好的品牌;在不容易的地點,一樣會有做很好的品牌。

搶|北車、西門、南西、信義商圈:大品牌紛紛搶進百貨展店

筆者在協助品牌展店的近 20 年期間 (2000 年迄今),前面的 10 年,幾乎都是協助品牌在街邊店展店。到最近的 5 年,國內各大連鎖品牌以及國外到台灣發展的品牌,都不約而同選擇以百貨商場做為展店的優先選擇,甚至是唯一的選擇。

綜觀台灣上櫃、興櫃的餐飲集團,如瓦城、漢來、安心、六角、天蔥、乾杯、豆府等企業,有相當大的比例都是因為選擇集中在百貨商場內開店,讓集團獲得足夠營收成長動能與品牌能見度,進而有能力前進資本市場。即便是品牌數與分店數最多的王品與 85℃ 旗下的新品牌與轉投資的子公司品牌,近年來亦開始調整方向,以百貨商場做為主要展店選項。

像中國大陸來台的海底撈、香港的添好運、點點心、新加坡的珍寶、黃亞細,這些知名品牌來到台灣毫無例外都是選擇百貨商場做為唯一選擇。甚至是大多習慣開街邊店的日本品牌如牛角燒肉、壽司郎、一蘭拉麵、蔦屋書店等,來到台灣,也都不得不正視台灣顧客的消費趨勢,增加在百貨商場開店的比重。

台灣每年都會有數家新的購物中心、百貨公司、區域型商場爆發式地接力開幕。不論是新的還是既有的百貨商場,為了吸引客群、強化競爭力,無不卯足全力,做出區隔、強調特色與獨家,加上強大的廣告促銷與檔期、優惠活動。這些大型連鎖百貨業者及資本雄厚的地產開發商所創造出來的聚客效益,勢必不是在街邊店的業者與店家自己做的行銷效果所能夠比擬的。

除此之外,在消費者精打細算的選擇下,在街邊與百貨商場都有開店的品牌來說,消費者也大多選擇到百貨商場的分店做消費。除了可以去除天候、停車等不便的問題外,同樣客單價的品牌,在商場花費的金額裡面的價值,不只是在餐廳消費而已,客人都可以因為這樣的消費,累積商場的消費點數、參與商場搭配優惠。與用餐結合最常見的逛街、看電影的體驗活動,也大多可以在百貨商場裡獲得一站式的便利與滿足。這些附加價值,相對的也都是街邊店難以提供的。

但是經濟規則一直以來都讓我們知道,任何市場走向的過與不及、供過於求的消費市況,發展到極致後,往往都會有所反彈與盤整。

轉|當坪數小、租期短,預期街邊店鐘擺效應現

各類型百貨商場無限制的開幕,餐飲比重不間斷的拉高,商場租金抽成與租期門檻越來越提升的情況,也開始造成客源分散與蜜月期縮短,再再皆會增加進駐的連鎖業者的經營成本與風險。

由於多數百貨商場講求業績坪效、給顧客的選擇性與品牌新鮮感、話題性,不只是坪數規劃越來越小,且租期也越來越短。在連鎖品牌業者的投資預算回收考量下,在街邊店的設計與投資,都有可能提供顧客更完整與美好的五感體驗與記憶點。

其次,百貨商場多會以知名品牌或是國外品牌做為優先招商的對象,品牌力或知名度尚不足的店家在商場內,也很可能因為光暈效應導致在初期難以凸顯,容易被消費者忽略。

在一線商場的租金持續提升,而街邊店商圈租金逐漸下修重整的潮流下,兩種通路形式的租金進入連續交叉點。百貨商場過多的汰換盤整後,現在優先在百貨商場內展店的趨勢天平,也即將會有往街邊店展店的利多鐘擺效應出現。

總體來說,消費趨勢與品牌能見度在短期內仍然還是會落在百貨商場這一邊,展店優勢依然無可取代。

然而街邊獨立店也會有部份不可替代的特點與必須及早評估的未來性與自主性。兩種通路形式的選擇還是會需要業者依照本身的企業文化調性、投入成本與資金準備以及品牌發展的階段性來做適時的比重規劃與調整。

少子化、實質薪資倒退 17 年,百貨人流匯聚,一站滿足

台灣經濟與景氣狀況,就開店創業者的角度來說,「少子化」與「實質薪資倒退」這兩個情況是很大的挑戰。

教育部統計處的資料推估,受少子化衝擊,民國 118 年大專院校入學人數,將較民國 102 年度驟降近 40% (-10.8 萬人)。另外,主計處的公佈數據,去年民國 107 年實質薪資,扣除通膨因素後,已低於 17 年前 (民國 90 年) 的實質薪資。

上面兩項數據代表的是未來年輕消費 (與投入就業) 的人口將持續減少,將會更為精打細算式的消費。加上現在外送電商的普及率、消費者的選擇資訊多樣化、業態之間商品的取代性等許多都是不利聚客的因素。在努力打造出一個具有獨特魅力與高競爭力的品牌之前,一個具有話題性、能夠吸引顧客前來的商圈環境也是展店的一個重要評估考量點。

我們身處在一個跨界以及業態間的界線越來越模糊的時代,咖啡品牌的競爭對手已經不只是星巴克、路易莎,當速食業與超商業也都開始強調高咖啡品質、CP 值與便利性的時候,實際上每一種開店業態的業者已經避免不了地要面對競爭者是鋪天蓋地、無所不在的情況。

從以前的商圈概念,就是因為有所謂的「集市」效益,所以逐漸形成商圈。而到了現在的消費趨勢轉進到各大百貨商場,他們操作所依據的基礎與方向,「將有意願出門消費的客人,吸引到同一個環境與地點來」,依然還是「集市」的這個邏輯。在近幾年越來越難做到聚客的結構性趨勢來說,所謂的競爭者,早已不是同業而已。最大的競爭者,是「不常出門」與「精打細算」的消費型態。在這樣的消費型態下,一個能夠聚客、有集市效益的商圈地點,如果自己的品牌無法生存,與其歸納是因為過多的競爭同業而淘汰,不如檢討是否是因為跟不上顧客需求與消費型態變化而被市場淘汰。

算|店租、人流、金流、成本、週轉金、自由度都是考量

許多報導與數據資料都顯示,餐飲業開店創業能夠超過 5 年的業者,幾乎不到 5%。除了餐飲業開店是門檻較低、最多人選擇的創業方式外,許多都是因為店面租金佔比過高,導致無法負荷其他開銷與發展。

餐飲開店要成功的前提,幾乎就是在能不能打敗租金這一關。

租金對營業額的佔比,隨著業態、客單價與坪數規模,都必須儘可能控制在 10~15% 以內 (單價、坪數越高,% 越低)。所以只要看到一間店面物件,將其租金乘上 10~7,就會是一個月基本需要的營業額,再除以 30 天,除以業者較能掌握的平均客單價之後,大致就能感覺得出這個位置是否有可能做得出上面計算後,每天所需要的來客數。每日營業額另外也可依據可規劃的座位數乘上合理經驗的迴轉率來預估,並與上面的數據做對照。

若是進駐百貨商場,租金大多數會是以包底抽成的方式來支付。如果加上商場其他所需的費用,通常會是比在街邊店所佔的租金佔比再更高。但是相對的,也會有大部份管線設施 (電力、瓦斯、排煙、廁所、清潔等) 可以提供到位,更是不需要去擔心街邊店常常會出現的使照、法規、鄰居的問題。

相對於街邊店較為單純的固定租金概念,在品牌考慮進駐商場前,筆者建議一定要做好的三項評估工作:

  1. 成本結構:大部份商場的包底抽成與其他費用,大多會與坪數與業績做連動,如果品牌本身的毛利率不高,或是租金以外的費用很難下降的話,以百貨商場動輒十幾 %,美食街甚至多為廿幾 % 的抽成下,即便營收再高,也幾乎沒有獲利的可能性。
  2. 週轉金準備:由於在百貨商場內開店的營業額貨款,每天都會是交由百貨商場收取,然後在次月的月中、甚至有些百貨商場是次次月的月中,扣除商場租金與其他必要的費用後,才會匯回給設櫃業者。也就是在這一段期間的現金收入,是無法在開店的業者手上自由運用的。會需要有更高標準的週轉金準備需求。
  3. 被強勢管理的心理準備:在百貨商場必須的管理與要求下,如果未能遵守百貨商場的管理規範,或是頻繁被客訴、檢舉的情況,都有可能被開罰,嚴重的甚至會被終止租約。另外如果在街邊店習慣自主的業者來說,對於店內的行銷活動,乃至於新品上架都要經過百貨商場同意才可以的要求,也是業者亟需適應的準備。

變|手機擷取資訊:消費者自動查詢地點、評價

一直以來,開店教學的第一條,叫做「LOCATION、LOCATION、LOCATION」,但以現在來說,LOCATION 雖是一樣的重要,但其重要的內涵已經有所不同。

在過往的年代,開店選址必定首重人流、車流、能見度。因為以前手機與網路資訊還沒有那麼普及,開店當然最好是開在人來人往的地點與商圈,才能在最短時間內讓最多人看到有這樣一個品牌開幕了。

但現在,每個人在手機上獲取資訊的及時性與便利性,已經改變了許多消費模式與行為。

可以回想,現在如果同事、朋友、情侶、家庭想要用餐,幾乎都是拿起手機,看看哪幾家餐廳的評價如何、得了幾顆星、價格是不是在預算內。也就是說現代的餐飲消費趨勢,因為資訊的廣泛流通,目的性的比例已經是越來越高。

倘若身為連鎖加盟業者的你有一筆預算,是願意將大部份拿來付給房東換取一個有高人流,卻也是高租金的店面地點?還是可以用來打造自己品牌與店鋪,讓顧客即使要多花一點時間、多走幾步路,也一定希望能夠要到你的店裡用餐?一個好的商圈與地點當然依舊會是開店創業很重要的助力,但是後者才是最終對每位業者更重要、更有價值的投資方向。


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