從網路聲量到來店人數的全面性爆紅:中國「喜茶」經營方針


如果這兩年你到過中國上海或北京,不可能沒聽過「喜茶(Hey Tea)」!這個原名「皇家」的手搖茶品牌,因山寨太多而於 2015 年重新命名打入市場,卻僅 3 年就擠入 2018 年中國餐飲品牌新媒體影響力排行榜第 4 名,且是中國本土品牌的第 1 名(前三名為肯德基、星巴克中國、麥當勞)!更在 2016 年獲得人民幣 1 億元(以下幣值皆以人民幣為計)的投資後,又於 2018 年完成 4 億元的 B 輪融資。

這樣一杯飲品單價約落在 25~32 元的手搖飲品牌,在中國競爭激烈的手搖茶飲市場中,何以能獲得投資者與消費者的青睞,且至今聲勢不墜?

飢渴行銷:喜茶從網路聲量到來店人數的全面性爆紅

喜茶在 2017 年爆紅時期,平均需排上 4 小時才能買到一杯,直到現在也還得等上半小時~1 小時。2018 年 12 月香港第一家店開幕,一樣席捲香江、得排上 5 小時!又不是買演唱會門票,買一杯茶竟然要排這麼久?甚至還有黃牛代排!但這就是喜茶席捲年輕族群的魅力。

據《食力》估算,截至 2019 年 5 月 6 日,喜茶共開出 220 家門市,分別是中國 214 家、香港 4 家、新加坡 2 家,全數直營、不接受加盟。創辦人聶雲宸曾對媒體透露,喜茶門市平均一天售出 2000 杯,單店單月營業額平均 100 萬元以上。但根據「蛋解創業」公眾號分析,有中國茶飲業的業內人士推算,喜茶單月營業額至少 150 萬~ 200 萬,最熱門的店還能達到 300 萬左右,單店淨利潤能做到每個月 22.5 萬~45 萬。

到底喜茶怎麼做到人流金流雙收?

♦ 左圖為喜茶品牌代表肖淑琴,她表示喜茶希望讓人感覺是酷的,提煉出兩個關鍵詞來呈現酷的感覺:靈感、禪意。中圖為喜茶媒體公關總監霍瑋,她解釋說明,為了掌握原料,喜茶除了直接向產地採購、也有自有茶園,反向掌控供應鏈,而不是被供應商帶著走。

用靈感打破粉末的「產品力」

即使 90 年代手搖茶產業就在中國開始發展,但長期走的是平價快速的取向,「喜茶推的是新式茶飲』」喜茶品牌代表(CMO)肖淑琴、媒體公關總監霍瑋強調,「喜茶要做的是讓年輕人愛上喝茶!」看到消費升級的趨勢,消費者期待的是更好的食物和生活方式, 因此喜茶強調手作,希望端出一杯原料天然的茶飲給消費者,以手沖的原葉茶取代茶粉、用鮮奶取代奶精、用新鮮水果取代果醬,芝士奶蓋也是用牛奶手打的。

不過,追求真食材已是當代趨勢,口味創新才是決勝點。因此喜茶喊出,「一杯喜茶,激發一份靈感」的口號,以「茶、芝士奶蓋、新鮮水果」為三大支柱,挖掘多種層次與口感,像香水有分前香、中香、後香一樣,喜茶追求口感和味道在入口、中段、後段也有層次變化,每吸一口都是不同的感受。

此外,口味也要時時創新,尤其是一年出現一次、只賣一季的當季水果限定系列更是研發主力,不是只用水果切片或果漿風味加入茶飲中,水果是切塊、磨泥的不同呈現,再推出多款搭配茶飲、冰淇淋、冰沙甚至酒精的多元基底組合,輔以不同口感的珍珠、焦糖布丁等配料,不待消費者自行搭配,喜茶已經把組合玩得很透徹。霍瑋強調,「年輕人喜歡什麼,我們就推出什麼,但有時候消費者也不是很清楚自己要的是什麼,所以我們會在口感層次上多做搭配嘗試」。

層次感受也體現在疊字命名上,特別親暱的叫法受到年輕世代喜愛,基本款「波波」代表珍珠、「芝芝」是起司奶蓋。水果也循同樣的命名方式,「芒芒(芒果)」、「莓莓(草莓)」、「桃桃(水蜜桃)」,點餐好像在喚孩子。

持續塑造話題的「顏值力」

親自買一杯喜茶,你會從透明杯身中看到豐富分層,但要造成飢渴行銷,光是線下體驗還不夠,喜茶微信公眾號的「線上策展」是構成品牌文化的重要傳輸載體。肖淑琴說明,要讓沒喝過的人也能知道喜茶,就要透過創造具有趣味性和酷的風格內容,日積月累傳遞給消費者!

肖淑琴以荔枝茶飲系列為例,想到荔枝就想到楊貴妃的妃子笑,先以此定了一個中國風的大方向,但又要做出跟唐朝有對比的新式風格,所以把色調調淡,讓感覺輕盈清新一些,且一整套風格細節到用什麼樣的字體,包括文案風格都得量身定制。

♦ 喜茶為每一款茶設定不同的視覺風格,包括選用模特兒的五官、妝容跟風格,圖片採用的色調、字體和排版,都依照茶飲特性來量身定做。

久候也能忍受的「選點力」

喜茶設立早期是街邊店,店面約 6 坪沒有座位區,後來則開進購物中心、面積增加到至少 30~45 坪、設有座位區。在資本加持之後,品牌店型坪數更大,走設計風格。

大型店除了能改善街邊店排隊不舒服的體驗感,這樣的選點策略也巧妙避開資深強勢茶飲品牌,例如全中國已開了超過 3000 家的 COCO 都可,好的街邊店選址多已被老品牌佔領,喜茶繞道而行、走不一樣的空間路線。

但同樣是大型店,不同於星巴克多開在商務區、客群是見朋友、談事情等目的性較強的消費者,喜茶選擇開在購物中心,客群更面向逛街累了、想坐一會兒的消費者,且即使喜茶為了舒緩排隊壓力,已開發了「喜茶 GO 小程序¹」可讓消費者先透過手機點餐,但若臨時到店點餐,動輒仍需等候至少半小時~1 小時,若周邊能逛街,也可讓消費者先點單、逛街後取餐歇腳,既能消弭消費糾紛,還能讓點單人數不受空間限制。

¹ 小程序是一種無需安裝,即可使用的手機「應用」程式,只能在微信裡使用。

近期,喜茶從大型店打開名聲後,也開發出更多適合外帶的「Go 店」,搭配「喜茶 GO 小程序」,讓想喝喜茶的消費者點開 APP 就能定位距離自己最近的一家店,先點餐後再去取餐。

每人都想打卡的「空間力」

有了大型店不算,喜茶更主打「第三空間」意涵。星巴克是此類空間的指標,代表舒適、有設計感、空間能傳達品牌文化意涵。而喜茶為了帶出品牌「酷與禪意」的風格,除了標準店奉行灰白色調的極簡主義,還另外推出「白日夢計劃(Heytea Day Dreamer Project)」與來自世界各地不同領域的藝術家跨界合作,將顛覆空間的體驗呈現給消費者。

開創自有文創的「品牌力」

根據「蛋解創業」公眾號分析,品牌知名度也意味著能提升「獲客率」,據統計,若有 100 人同時走過「喜茶」和「一点点」,喜茶的獲客率是 15%(100 人中有 15 人會走進喜茶店裡)、一点点是 8%(100 人中只有 8 人)。

而除了核心茶飲,當品牌力提升,從茶品到空間的設計力受到肯定,喜茶的周邊商品就有市場需求,不止推出杯子,還有貼紙、手機殼、手提袋等,且會因應不同店型推出話題限定款。

♦ 喜茶也開始賣咖啡了,推出一系列港風周邊文創商品,用美式復古的作舊感對應咖啡源自海外,但帶入港式字體和標語式的風格與中華文化叩合,做出跟星巴克不同的咖啡文化視覺。

喜茶的下一步挑戰:不止爆紅,還要能長紅

中國的消費力提升後,對於生活質感的追求自然應運而生,喜茶在社交營銷渠道費盡功夫,從創新飲品、空間視覺、社群圖文、周邊商品、話題活動等,全面性地刷屏,讓「店未到、名先到」,帶動消費者的期待感,讓品牌產生溢價²能力,當實體店一開、不需作新店宣傳,自然大排長龍。連香港都陷入瘋狂之中,2018 年 12 月第一家店排隊 5 小時,到 2019 年 3 月已開出 4 家店,幾乎 1 個月就開 1 家,展店相當快速。

² 品牌溢價即品牌的附加值。一個品牌同樣的產品能比競爭品牌賣出更高價格,稱為品牌的溢價能力。

同樣打品牌力,喜茶能與星巴克匹敵嗎?喜茶一開始就是因為抓緊消費者求新求變的渴望而快速興起,雖然目前的店數規模效應不及星巴克,但從「坪效³」來計算,根據億歐網 2018 年的統計,比較喜茶和星巴克的中國展店狀況,喜茶單店年營業額達 1200 萬元,單店平均面積為 150 平方米(相當於 45 坪),每平方米的坪效為 8 萬元。星巴克單店年營業額是 650 萬元,單店平均面積為 200 平方米(相當於 60 坪),每平方米的坪效為 3.3 萬元。

³ 每坪面積上可以產出的營業額

中國的咖啡市場正在持續成長中,新式茶飲品類則是將原本已沈寂的茶飲市場再次翻紅,在多數市場觀察家與媒體的評估下,喜茶的後勢仍有看漲空間,但是否真的能成為「下一個中國星巴克」,則是喜茶真正的挑戰。


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編輯:Tina Hsieh