台灣茶那麼好為什麼走不出國際?品牌困境該如何突破?


責任編輯:Tina Hsieh

凍頂烏龍茶、文山包種茶或是東方美人茶,台灣長久以來不僅飲茶文化悠久,在不停精進的農業及製茶技術下,更有許多優質而具商業價值的「台灣好茶」。然而,這些台灣好茶面臨什麼困境,又該如何走向國際、讓世界看見呢?

《食力》2020 年 1 月 9 日舉辦「台灣茶發展之路‧台灣茶品牌與國際接軌的策略心法」論壇,邀請思渥品牌事務所總經理劉怡與「茶漾一」共同創辦人梁煌義,一同探討台灣茶的未來發展之路。

從「做產品」到「做品牌」:從行銷 4P 看台灣茶業品牌化困境

劉怡表示,台灣茶業一路從過去的「生產與製造」思維,漸漸有了「品牌」的概念,紛紛有茶莊、茶廠起來要自創品牌,但實際卻未能了解品牌的真正涵義。她以行銷 4P「產品(Product) 、價格(Price)、地點(Place) 、促銷(Promotion)」,解釋台灣茶所面臨的困境。

思渥品牌事務所總經理劉怡(右)與「茶漾一」共同創辦人梁煌義(左)

首先,在「產品」上,面對市場多數消費者對於純茶、原片茶葉的偏好,使得市售台灣茶亦多以此形式為主,而在各項產品型態相似、產地來源一致、同質性極高的的狀況下,換個名字或是包裝已無法做出差異化。

其次是「價格」,劉怡說道,目前台灣茶多走高端精品路線、價格偏高,但實際對消費者來說價格並非問題,重點在於性價比「敢喊出這樣的價格,但你是否真正帶給消費者那樣的價值?」

而在「通路」銷售上,劉怡也提及,多數茶園陷入自產自銷迷思,以為架設網站就會有客人上門,她比喻「就像開了店,客人不一定會上門。就算開咖啡廳也得發個傳單啊!」

此外,多數業者「行銷」方式套路化、缺乏新意,鮮少從消費者角度填滿需求、做情境思考,也讓業者與消費者之間的溝通產生距離。

做品牌沒有標準答案|從國際案例找靈感

然而,劉怡也表示,台灣茶在做品牌的路上,並沒有一定的標準答案。但從國際的茶葉品牌「小罐茶」等案例中,或許能找到靈感。

劉怡說道,以中國高端茶葉品牌「小罐茶」為例,便狠狠抓住了消費者痛點。多數消費者對於茶其實並不熟悉,但對於紅茶、烏龍等或是知名的製茶大師卻是相對有感的。因此掌握了這點的小罐茶,只推出了 8 種消費者熟悉的茶款,維持統一價格,且不標榜產地為主要賣點,而是找來各種茶款頂尖的製茶大師為其產品背書。

此外,小罐茶也透過包裝也打破了消費者傳統對於泡茶的限制「不懂泡茶」。將產品設計成如同的咖啡膠囊外型的鋁質小罐,並以充氮保鮮,讓消費者只要撕開膠膜倒入杯中、加入一定比例的水便可以飲用,以「一罐,就是一泡茶」成功做出產品差異性。

而憑藉著其拳拳到肉的品牌行銷方式,也讓小罐茶在短時間內便開始獲利,每斤換算更是可以賣到 6000 元人民幣左右。

好行銷,也得有好品質:品茶 5 大重點要注意

然而,再好的包裝、通路與行銷,若沒有穩定的品質,也難以讓消費者買單。而此次梁煌義也特別在現場從沖泡、聞香、啜飲帶領讀者品嚐台灣茶,並藉由茶色、茶香、回甘、醇厚、焙火 5 面向畫出台灣茶的風味雷達圖。

梁煌義説道,以茶色來說,主要是受發酵程度影響,發酵越淺的茶葉其茶色也越淺,他舉例「以文山包種茶來說,茶色就相對較淡。而以凍頂烏龍、紅玉紅茶來說茶色就會較深。」

而隨著發酵過程,茶葉中的兒茶素與氧氣結合、產生氧化作用,便會進一步產生較濃郁的「茶香」,以烏龍、紅茶來說其香氣的表現便比綠茶來得更加明顯。此外,梁煌義也表示,發酵同樣也影響著「回甘」程度,而回甘與「醇厚度」恰好相得益彰。

「醇厚度」除了與發酵程度相關外,與茶葉種植的環境變化也至關重要,日曬時間越長、甘醇度也會更高。梁煌義說明,以夏天來說其實茶葉的甘醇度應該要較好,但實際上卻未如預期,主要是與普遍未達到合適發酵程度有關係。

而經過「焙火」不同火侯、時間的處理,也同樣影響茶葉的甘甜程度,但除了文山包種茶、碧螺春等不做焙火外,紅茶一般來說也不會進行焙火。

由內而外作品牌,才能讓人真正買單

最後,劉怡也提到「做品牌應該是由內而外。」對於品牌必須要有信念,才能知道自己想要給消費者什麼,也才有辦法讓消費者對你的品牌信念及產品買單。將一個好的產品,變成一個好的經驗,甚至讓消費者打從心裡認同你,才是真正成功的品牌。

而儘管要做好一個品牌並沒有唯一解方,但透過從國外的成功案例、重新回頭,並堅守品質與期望帶給消費者的理念,或許便是台灣茶走出國際的出口。


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