不玩老套聯,「黑松沙士╳臺虎精釀」如何用一場靈魂交換激起世代話題?


責任編輯:Tina Hsieh

透過「聯名」創造話題性,是近年來不少品牌慣用的行銷手法!但消費者求新求變,只是混和口味或包裝簡單粗暴印上雙方品牌 LOGO 未必能吸引目光!在聯名氾濫的新品市場中,到底如何才能獨樹一格,真正抓到「精髓」呢?2019 年 7 月,「黑松沙士」與「臺虎精釀」共同推出兩款限定聯名飲品「黑松沙士 Plus 啤酒花風味、黑松沙士風味啤酒」,以品牌的靈魂交換作為概念,甫推出便掀起熱潮,可以說是 2019 年聯名風潮中的佼佼者!

黑松與臺虎的聯名飲品一推出,光是 IG 按讚數便超過2萬,媒體露出近 170 則,換算大約為 350 萬的行銷價值。而「黑松沙士 Plus 啤酒花風味」從 7 月推出至 12 月初更已賣出 50 萬罐,「黑松沙士風味啤酒」甫推出也在 1~2 周內完銷,成為臺虎精釀首支聯名合作因熱賣而追加三次產量的產品!

經典國民飲料「黑松沙士」PLUS 階,搶攻年輕人心佔率

小時候喝沙士,長大後喝啤酒!此次話題性十足的聯名合作,是「非酒精飲品」與「酒精飲品」的跨界結合,同時也是品牌跨世代的故事延續!而這最初的合作便是從黑松所發起!

2019 年 4 月,黑松在旗下經典產品「黑松沙士」將滿 70 週年之際推出「黑松 PLUS」系列!黑松行銷處經理劉景森表示,PLUS 新系列的推出,就是「要在搶攻年輕人『心佔率』的策略上更往前邁進一步!」因此以品牌聯名與新奇口味為主要概念發想,從「黑松沙士 Plus 卡滋爆米花焦糖風味」到「黑松沙士 Plus 一直跳冰棒」,黑松 PLUS 開始以一連串令人「意想不到」的創新點翻轉人們對它的舊印象。

在黑松沙士與卡滋爆米花、跳跳糖的跨界結合後,黑松再次從年輕人圈裡找到靈感!劉景森分析,含酒精飲料一直受到不少年輕人的親睞,其中「啤酒」不管價格或是酒精濃度都是大家入門時最喜歡喝的一種!而台灣近年的精釀啤酒產業快速發展中,更屢獲國際大賽,讓黑松決心精釀啤酒下手,希望藉此拉近黑松沙士經典飲料與年輕世代間的距離!

經典但不甘平凡、新創也想挑戰傳統

劉景森說道「市售的聯名產品很多,若只是推出一支啤酒風味的沙士,很難做出區隔性,但若從雙方同步出力,或許更能讓消費者看見特別之處。」然而尋求夥伴的過程中,黑松找的不是其他啤酒大廠,而是選擇 2013 年成立、無論是口味或包裝都相當吸睛的臺虎精釀。

「臺虎雖剛起步,但不管在產品端或是數位行銷端皆充滿活力。」劉景森表示,在黑松眼中,臺虎有如台灣啤酒界的潮牌。從 2017 年起固定推出的「愛無標籤」系列,到情人節限定「招桃花水果酒」等,處處可見臺虎精釀抓住話題與年輕族群溝通的活潑與創新力!

臺虎精釀品牌行銷總監林淑玲也提到,其實臺虎從過去便很勇於做不同的嘗試,更曾以長島冰茶為概念推出「長島冰啤」調酒系啤酒,而在遇上同樣不甘平凡的黑松後,雙方的合作可說是一拍即合「每次討論都能很快地達成共識!」她笑說。

♦ 左圖為黑松行銷處經理劉景森(右)與臺虎精釀品牌行銷總監林淑玲(左)

一場「混酒」的腦力激盪,口味創意撞擊

這兩罐號稱為「靈魂互換」的聯名商品,拉開鐵鋁罐環,開罐的啤酒花香氣與沙士經典風味四溢,帶有綿密氣泡口感,令人猜不透是啤酒或是沙士。但入口後卻給人兩種截然不同的感受,喝下「黑松沙士風味啤酒」,沙士的經典風味首先充斥在舌尖,然而緊接著便會湧現啤酒的尾韻。而「黑松沙士 Plus 啤酒花風味」在剛入口時,碳酸刺激感及綿密氣泡堆疊著啤酒花香氣在口腔蔓延,但隨後留下的卻是沙士的清爽口感!

然而,沙士混啤酒乍聽之下容易,但得讓人喝到啤酒便想到沙士,而喝沙士時又能喝出精釀啤酒的風味,卻是相當的難!

林淑玲說道,此款啤酒新口味研發最難的是要抓住沙士的經典風味,幸好黑松沙士這罐國民飲料的滋味,對每個台灣人來說真的再熟悉不過,因此釀酒師在「黑松沙士風味啤酒」研發時就能很快抓到風味特色!

但啤酒的風味複雜,反之又要如何運用啤酒的麥芽、水、酵母與啤酒花,才能讓沙士能真正抓住精釀啤酒的靈魂精髓呢?

林淑玲表示,當初為了讓黑松沙士能帶有臺虎的靈魂,臺虎團隊帶了自家十幾款啤酒到黑松的中壢工廠測試。雙方研發人員當場「混酒」,一步步屏除麥芽、水及酵母這些較難以凸顯風味的元素,最後才從臺虎核心商品「臺虎 IPA」濃厚的啤酒花風味中找到靈感,「所幸黑松研發人員感覺也很敏銳,很快便抓到風味重點!」林淑玲笑說。

包裝設計藏彩蛋,「黑松逗虎」大玩創意

但除了口味創意撞擊外,從包裝上同樣大玩創意、處處藏有巧思!林淑玲說道,聯名包裝不是只掛上雙方 LOGO,需要雙方溝通並透過包裝「說故事」。

為了在包裝上呈現黑松與臺虎雙方的品牌意象,臺虎精釀設計團隊以武松打虎民間故事發想,以傳統版畫畫風呈現,巧妙融入代表黑松的「松針」與代表臺虎的「啤酒花」元素,把「武松打虎」改成「黑松哥拿逗貓棒逗大貓」!此外,以黑松沙士的經典色帶入 2 款包裝設計中,更是讓不少人一拿上手便能想像黑松沙士的經典風味。

推出這兩款聯名商品後,趣味性包裝也讓不少年輕人特地買兩款產品擺在一起拍照打卡,劉景森補充說道,原先聯名大約預估都是 2 至 3 個月銷售量,但與臺虎的合作卻因廣大迴響而讓銷售期延長追加近半年之久。

聯名品牌的忘年之交:相輔相成、相學相長

林淑芬說道,黑松在飲料業界耕耘多年,而臺虎在過程中也從這位飲品界大前輩身上學習不少通路鋪貨與市場行銷經驗,對臺虎這個新創品牌而言著實受益良多。而劉景森也表示,儘管黑松與臺虎在規模、歷史甚至業別有所差距,但在合作上相當順利。從與臺虎的合作中也能感受到臺虎精釀團隊對啤酒的熱情與活力,此外臺虎在創新面的反應敏捷也同樣讓黑松敬佩。

6 歲的臺虎與 94 歲的黑松透過這次的聯名,不僅成為近期食品業聯名最為成功的案例,讓消費者重新認識黑松的同時,也讓人看見臺虎這個新創品牌!而從黑松與臺虎這對忘年之友的相學相長,也代表了食品產業不需畫地自限,跨出舒適圈更能激發創新力的絕佳表現!

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圖:食力