細節決定一切:從美學到定價策略,淺談菜單設計


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菜單對於餐廳來說,不單單是一個商品目錄,還被賦予了餐廳的品牌介紹、行銷宣傳等任務,是一個店家和客人間很重要的溝通管道。

菜單:時代的縮影,也是餐廳傳遞故事的媒介

探索餐廳菜單發展歷史,會發現它有時代表的不單單是一個店家的美學,還有著敘述時代變遷的藝術價值,像是專門收集古董菜單的 Love Menu Art,便集結了來自全球從 19 世紀到 1970 年代,包含餐廳、酒吧、夜總會、飯店、咖啡廳等等的老菜單。

其中有來自 1920 年代紐約賓夕法尼飯店酒吧的菜單,因為禁酒令而用調酒師在調柳橙汁的插圖當作示意;也有二次世界大戰期間,紐約客酒店用一系列戰爭相關題材來做菜單插圖,顯現了當時獨特的時代背景,可以讓人體會到歷史、藝術和餐飲的共同演進。

而回到現代的餐廳經營,在五花八門的營業型態下,菜單的樣貌也有著充滿個性的呈現。像是每年更換數次季節套餐的台北餐廳 RAW,只用九行四列的方式列出每道菜會用到的三個主要食材,再由服務人員去解說每道菜的故事和精神。

 RAW 夏季菜單【甲殼 牛尾湯 奇亞籽】。

或是像舊金山的餐廳 Atelier Crenn,他們選用新詩的方式去呈現他們的十二道菜套餐,一句詩對應一道菜,先用文字堆疊一個美麗的畫面後,再用美味的料理去強化那個印象,給人一種很深刻、像是經歷了一場旅行般的體驗。

抑或是芝加哥餐廳 Alinea,每一季上看 18 道菜的套餐只用主食材當作菜名,但每道菜都會搭配一個示意的圓圈,圓圈的大小代表了餐點的份量,圓圈的位置代表餐點的口味,像交響樂般比擬每道菜帶給用餐者的心情。最特別的是菜單在餐後才提供讓客人留著做紀念,因為他們不想讓菜單內容影響到客人在看到餐點時的驚喜感。

▲ 芝加哥餐廳 Alinea 的菜單。

魔鬼藏在細節裡 菜單設計學問大

對於提供單點選項的餐廳,菜單的設計又包含了更多的面相。根據全球績效管理諮詢公司蓋洛普(Gallup)做過的一項調查,人們平均只會花 109 秒去閱讀一份菜單。如何在這短暫的一分多鐘內引導客人做出選擇就成了菜單設計的一大重點,除了美學之外,還必須把人類行為學和心理學也都考量進去。

從美學的角度來看,顏色的選擇就是第一個重點。顏色對於人類的潛意識有著非常大的影響,所以在色彩的使用上也就必須把餐點的特色融合進去,像是以蔬食為主的餐廳可以挑選綠色當主色系,以此傳達自然、健康的感覺;或是提供較高單價的義法料理,可以用沈穩、優雅的柔色調為基礎,會比使用亮紅色、蘋果綠等顏色更顯質感。

字體的選擇也不能忽略。有手寫感的字體會有很用心的感覺,適合強調「手作」的小店,或是想傳達「職人」的店家。另外,盡量避免使用像是新細明體或是標楷體這一類的基本字體,畢竟沒有人希望自己的菜單長的像里民佈告欄上的公告一樣。

菜單的排版也需要很講究。首先要把菜色做有效的分類,依照餐廳的不同類型可以做出像是「前菜、主菜、甜點」或是「冷盤、炒菜、飯麵、湯品」的分組,讓客人可以更方便、快速地搜尋到想要吃的餐點。

另外也可以適當地加上圖片。有數據顯示,在菜單上有附加照片的商品通常都能提升 15%-25% 的銷售量,但要小心不要放上太多圖片,不然過度花俏的畫面一旦讓閱讀者感到視覺疲勞,那些照片就失去了它的功用。

還有一個推銷餐點的方法是用標示輔助。在菜名旁放上「主廚推薦」、「熱銷商品」等文字,或是一個比讚的表情符號,提升客人對該品項的關注,有些店家甚至會在第一頁放上一個十大銷售排行方便客人點選,即便那些菜不一定真的是最多人點的十道菜,而只是想透過這種強化方式,把獲利最好或是最有店家特色的菜放在上面來推廣。

 

▲ 菜單的呈現方式有很多種,如何藉此表達餐廳的風格,同時讓消費者一目瞭然,仰賴的是排版、字體、色彩、圖片及符號等要素的運用。

當你把美學相關的選擇都定案之後,接下來的更是設計菜單的重頭戲,定價策略。

當然餐點價錢需要配合成本來做設定,但依舊有一些技巧可以從定價來影響餐點的銷售。像是心理學中提到的「錨定效應」(Anchoring Effect)¹,這是在飲品店常看到的定價方法,假設小杯飲料是 30 元,中杯飲料是 60 元,大杯飲料是 70 元,小杯和中杯的價差較大,會因此讓中杯和大杯的價差看起來很划算,以此讓客人增加點大杯的機率。

¹ 指人們在決策時,會不自覺偏重先前取得的資訊,像錨一樣影響自己將這些資訊作為評斷依據而做出決定。

另一個是百位數的設定,像是 195 元和 200 元雖然只差 5 塊,但在消費者心中就是一百多塊和兩百塊的差別。

還有一個訣竅是只用數字來代表菜色的價錢,省略「$」或是「元」的符號。因為當客人一直看到金錢的標示,下意識的就會感覺要花很多錢,於是就少點了幾道菜,或是帶著「這家店不便宜」的想法離開,這都是一些很微妙但又不能忽視的菜單設計概念。

▲ 價格如何呈現,可能影響消費者的潛在觀感。

一份設計完整的菜單是一間餐廳很重要的一個項目,但也不用急著想要一次到位,隨著從營業時得到的經驗和回饋,可以慢慢的把菜單修正到最適合的形式,在傳遞餐飲品牌精神的同時,讓你的菜單為營業效益帶來最大的價值,也讓它變成給客人良好用餐體驗的一個環節。

延伸閱讀:精簡明瞭的菜單,好處多多

資料來源:
The New York Restaurant Where the Menu Is Literally a Work of Art
How The Font On Your Restaurant Menu Could Be Tricking You
Why every restaurant has an illegible menu
The Evolution of Restaurant Menus
How to Design an Effective Restaurant Menu

編譯:尤金
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina HsiehTing Wei
圖:Stella de Smit、Oliver Wang、RAWLawrence LiAndersen JensenKristen LiangTina Hsieh (1)(2)(3)

「打造餐飲品牌力」專題源起:在一間餐廳裡,從室內設計、菜單、食物到服務等每個環節都是品牌的展現。在這次的專題中,NOM Magazine 決定與雪沃透過「打造餐飲品牌力」專題的合作,將這些元素一一拆解,與讀者一起探討餐飲品牌的形成與建構。
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