從視覺設計到目標族群分析 打造有價值的餐飲品牌


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當吃飯變成一個主流消遣時,一間餐廳代表的意義就不再只是溫飽,而是一種體驗、一種價值的認同。於是在現代的餐廳經營裡,如何為你的餐廳建構一個完整且受消費者喜愛的品牌,就成了一門不可或缺的學問。

從百家爭鳴的世代脫穎而出:識別度 & 穩定度 

餐飲的品牌精神到底該如何定義,除了店名和 logo 之外,還有哪些元素是必須考量,才能在那麼多引人注目的品牌夾攻之下,為自己的餐飲品牌找到一個屬於自己的定位,或許可以從以下幾點開始發想:

定義餐廳的核心價值──不論是想要提供平價的餐點讓更多客人可以輕鬆享用、或是以健康為導向只挑選最新鮮的當季食材,將理念完整貫徹到品牌的核心價值之中,並以此作為所有行銷宣傳的中心點,這樣消費者才能更清楚餐廳的使命,進而認識品牌所想傳達的訊息。

找到品牌的聲音──當確定了品牌的核心價值後,就需要賦予品牌一個屬於自己的聲音來述理念,如果餐廳強調職人精神,就不該用太多表情符號來經營社群網站,而以專業、嚴謹,但依舊可以保有風趣的方式去操作,這也包含在接受媒體的採訪或是對客人的服務風格上,都應該要用同樣的態度去面對,才能讓消費者感受到品牌一致性。

用視覺設計去襯托品牌精神──這裡包含的不光是 logo,也包括了這次專題中所提到的室內設計菜單設計以及其他諸多的細節,像是餐盤選擇、員工支付、燈光的顏色和角度甚至是音樂和香氣等等,所有和消費者有接觸點的地方都需要有相當的同質性,如果一個打扮著女僕造型的店員,拿著一張書法字體的菜單,放在北歐風格的餐盤上為客人點餐,那種不協調性絕對會讓消費者也感到非常錯亂。

符合品牌特色的餐點設計──在餐點的製作上,用心、美味、使用新鮮食材這些都已經是基本中的基本,更重要的是在菜色的組合和擺盤的呈現上是否呼應了品牌想標榜的特色。如果你是間美式運動酒吧,你的「義大利麵和燉飯」的選擇就不應該比「漢堡與三明治」更多,或是把配啤酒的炸物直接放在白色圓盤上出餐那麼粗暴,最起碼也要裝進放了紅色格子吸油紙的籃子裡來營造一點美式氛圍。

認識目標族群──目標族群的劃分不單單只是年齡和性別而已,同樣 32 歲的女性,單身上班族和年輕媽媽的消費心態就截然不同,不能簡單的一以蔽之。最好以生活態度來歸類,像是特別重視用餐環境舒適度的消費者,或是願意為精緻度多花一點錢的消費者,再從中觀察這些客人的年齡、性別、喜好和用餐習慣的分佈,進而微調品牌細節。

由內而外貫徹執行的品牌力 抓住消費者的目光

以西班牙巴賽隆納的米其林一星餐廳 Tickets 為例,「玩心」這個主題就貫穿了餐廳的每一個角落。座落在曾經的紅燈區拉巴爾地區,Tickets 在室內設計上放進了諸多紅磨坊風格的軟裝,以此凸顯它狂歡、不羈的形象;而設計成像是售票廳的餐廳入口,以上百顆絢麗的燈泡做成了招牌,讓人一眼望去就知道來這裡不單單只是為了吃飯,而是為了體驗一個非常有趣的冒險。

當然這裡的餐點設計也是絕對的重點,由超一流主廚兼老闆的 Albert Adrià 操刀,以分子料理的手法製作最能代表西班牙料理的 Tapas,一道道前衛、優雅又充滿驚奇的菜色不斷的在挑戰著食客的五感,而當在這裡吃飯變成了一個表彰自己品味的象徵時,也難怪 Tickets 的訂位每次在三個月前釋出時就會馬上被搶購一空,比火星人布魯諾的演唱會門票還難買。

▲ 名廚 Albert Adrià 主理的餐廳 Tickets。 

另一個有趣的案例是台北的麻辣火鍋品牌詹記。其開幕不到一年的敦南店,便把「復古趣味」的品牌精神完全融入了店內的設計,舉凡電梯造型的入口、用餐區的傢俱挑選、白色的日光燈,還有餐盤選擇和員工制服,大大小小的細節都很用心的重現了台式「昭和感」,彷彿走入時光隧道的用餐經驗,讓每一個轉角都會有讓人想要噗哧一笑的懷舊喜感。

詹記重視的也不光是線下的用餐體驗,也把品牌精神灌注到了線上的社群媒體操作。其小編「ㄎ一ㄤ」度破表的操作功力深厚,從圖片排版設計到文字內容,還會找員工拍攝各種無俚頭的影片和照片,充斥著台味十足的星爺式幽默,也讓這間店在開幕短短 9 個月的時間裡就有超過 8 萬 5 千人次打卡的驚人紀錄。

一步一腳印的執行:催化消費者的粘著度

在對餐飲品牌的建構有了初步的了解之後,更重要的是如何去有效的維持它,品牌精神不是做一次就能一了百了的事情,而是只要你還在開業,就需要花費時間和精力去經營的項目,一旦你有些許鬆懈,你的品牌訊息就很容易被淹沒在資訊洪流之中。

請務必記得,餐點固然重要,但在現今資訊過度氾濫的時代,能夠吸住消費者眼球的厲害餐廳實在是太多了。當品牌走在前端,讓消費者會因為品牌感到興奮或期待,更能催生出讓人想要二訪三訪四訪的動機。當消費者在滑手機時會因為品牌而駐足,就更有足夠的時間來推廣自家產品,讓招牌奶黃流沙包從社群網站裡幾十個不同的奶黃流沙包中脫穎而出,緊緊抓住消費者的目光,進而將行銷轉化為銷售,而不至於讓自己的餐廳因為定位不明確而被消費者低估,甚至遺忘

 

資料來源:
How to Open a Restaurant, Part 1: Building a Brand Identity
What is Restaraunt Brand Identity and Why Does it Matter?
Create Branding To Drive Restaurant Sales And Growth
7 Ways To Build A Solid Brand Identity For Your Restaurant Website
A single grain of rice inspires the visual identity of sushi joint Koi & Roi in Mexico

 

編譯:尤金
編輯:Cindy Lo、Naomi Chen、Tina Hsieh、Ting Wei
圖:elBarri – TicketsShawn Ang/ UnsplashSpencer Davis/ Unsplash